廣告手段
1.1 橫幅廣告
橫幅廣告是因特網(wǎng)上最常見的廣告形式。當(dāng)你在信息高速公路上沖浪時(shí)，橫幅廣告隨處可見。通常，一條橫幅包含了一段簡(jiǎn)短的文字或一張圖片，用來推銷某種產(chǎn)品。做廣告的人精心設(shè)計(jì)橫幅以吸引消費(fèi)者的注意力。帶有視頻剪輯和聲音的橫幅也很常見。橫幅通常包含鏈接，顧客惦記他就會(huì)跳轉(zhuǎn)到做廣告者的主頁上。
廣告主必須考慮的一個(gè)重要因素是橫幅的大小。廣告主必須保證網(wǎng)站使用的圖片尺寸和大小合適，并且動(dòng)畫設(shè)置正確。圖像文件的大小應(yīng)該在7kb到10kb之間。體積大而且動(dòng)畫無限循環(huán)的文件可能需要幾分鐘來下載，這會(huì)阻礙網(wǎng)頁剩余部分的顯示，沒有耐心的瀏覽者可能在網(wǎng)頁完全顯示之前就離開了。
有兩種橫幅：關(guān)鍵詞橫幅（keyword banner）和隨機(jī)橫幅（random banner）。關(guān)鍵詞橫幅是當(dāng)在搜索引擎中查找某個(gè)預(yù)先設(shè)定的單詞時(shí)出現(xiàn)的，它對(duì)于希望縮小目標(biāo)手中的公司十分有用。隨機(jī)橫幅是隨機(jī)出現(xiàn)的。當(dāng)公司向介紹他們的新產(chǎn)品（如一部新電影或一張新CD）時(shí)就會(huì)使用隨機(jī)橫幅。
如果廣告主知道一些關(guān)于瀏覽者的情況，如瀏覽者的用戶檔案，就有可能將某個(gè)特定橫幅與該顧客相匹配。顯然，這種目標(biāo)化、定制化的橫幅廣告是最有效的。
根據(jù)美國在線1998年的一項(xiàng)調(diào)查，9/10的人對(duì)橫幅廣告反應(yīng)頗佳，而且大約50%的瀏覽者看到橫幅后能立即回憶起廣告內(nèi)容www.adage.com ，1998年3月15日）。
1. 好處和限制因素
橫幅廣告的一個(gè)主要好處是點(diǎn)擊之后用戶會(huì)被轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站。使用橫幅的另外一個(gè)好處是可以針對(duì)特定顧客群體進(jìn)行定制。至少，廣告主可以決定集中開拓那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。廣告主還可以使用“強(qiáng)迫廣告”戰(zhàn)略，即強(qiáng)迫顧客在獲得免費(fèi)信息或娛樂之前必須看廣告。
橫幅廣告的主要缺點(diǎn)是潛在的高成本。如果一家公司想打贏一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，那么它將需要播出一大筆廣告預(yù)算來獲得高的CPM。使用橫幅廣告的另一個(gè)缺點(diǎn)是橫幅上能放置的信息很有限。所以，作廣告的公司需要想出極有創(chuàng)意又簡(jiǎn)短的信息來吸引瀏覽者。
橫幅廣告的另外一個(gè)限制因素是隨著時(shí)間的推移點(diǎn)擊率不斷下降。許多瀏覽者似乎都生成了一套“免疫系統(tǒng)”，他們完全不注意橫幅。因此，橫幅的擺放位置是很重要的。例如，根據(jù)米歇根大學(xué)商學(xué)院為Athinia網(wǎng)絡(luò)公司做的一份調(diào)查，放在屏幕右下角、靠近滾動(dòng)條的廣告，其點(diǎn)擊率要比放在頂部的廣告高77%。
2. 橫幅互換
橫幅互換（banner swapping）是指A公司同意在網(wǎng)頁上放置B公司的橫幅廣告，交換條件是B公司也網(wǎng)頁上放置A公司的橫幅廣告。這也許是建立和維護(hù)橫幅廣告最便宜的方式，但實(shí)現(xiàn)起來卻很困難。首先，必須找到一個(gè)有足夠訪問量的網(wǎng)站，而且兩家網(wǎng)站的內(nèi)容必須相配。其次，必須聯(lián)系網(wǎng)站的所有者或管理員，詢問他們是否有興趣進(jìn)行對(duì)方都有利的橫幅互換。因?yàn)閭�(gè)別網(wǎng)站間的匹配可能相當(dāng)困難，所以許多公司采取橫幅交易的方式。
3.橫幅交易
如果許多網(wǎng)站都有興趣進(jìn)行橫幅互換，那么多個(gè)公司間的匹配可能更容易實(shí)現(xiàn)。例如，在3家公司中，A可以展示B的橫幅，B不適合展示A的橫幅，但是B可以展示C的橫幅，而C可以展示A的橫幅。這種交易可能涉及到多家公司。橫幅交易（banner exchange）中心專門安排3個(gè)或者3個(gè)以上成員之間交易。它的工作方式和交易所差不多。如果某個(gè)公司愿意戰(zhàn)士其他公司的橫幅，就可以加入交易中心。交易的參與者每位同伴展示一次橫幅就可以獲得一點(diǎn)積分。當(dāng)“掙到”足夠的積分后，它的橫幅將在一個(gè)合適的成員的網(wǎng)站上被展示。大多數(shù)交易中心允許成員購買額外的積分。許多交易中心允許參與者指定其橫幅可以在哪種網(wǎng)站上展示，這使做廣告的人可以控制讓那類人看到橫幅。
大多數(shù)交易中心提供大約2：1積分比率，這意味著在你的網(wǎng)站上每展示兩次橫幅，你的橫幅就將被展示一次。你可能會(huì)奇怪為什么這個(gè)比率不是1：1。這是因?yàn)闄M幅交易公司必須賺取收入來彌補(bǔ)運(yùn)營費(fèi)用和提供額外服務(wù)，為此他們得出售大約50%的橫幅積分。例如，橫幅交易中心net公司（net.com）要幫助客戶進(jìn)行橫幅設(shè)計(jì)，提供新聞組成員資格，教授HTML課程，甚至舉辦比賽。Bcentral.com 通過其 Link 交易中心為幾十萬家小型網(wǎng)站充當(dāng)橫幅清算所。這些網(wǎng)站被分為1600多個(gè)類別。Bcentral負(fù)責(zé)監(jiān)督所有成員的廣告內(nèi)容。
某些類型的橫幅在一些交易中被禁止使用，所以決定是否參加交易很重要。還有一個(gè)問題是如何對(duì)這些交易征稅。不過總的來說，橫幅交易是很有價(jià)值的，在廣告活動(dòng)應(yīng)該予以考慮。
1.2 標(biāo)準(zhǔn)廣告和分類廣告
2001年2月26日，因特網(wǎng)廣告署（Internet Advertising Bureau）這家行業(yè)商會(huì)采納了5種標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸。這些廣告比橫幅廣告更大和更醒目。因此，在最初的測(cè)試中，用戶閱讀這些廣告的次數(shù)是橫幅廣告的4倍（Tedeschi 2001）。其中一些廣告是交互式的，用戶可以電機(jī)廣告中的連接以獲取更多信息。這些廣告也被稱為微型網(wǎng)站廣告（micro-site ad），他們就在原先被點(diǎn)擊的網(wǎng)頁上被閱讀�！都~約時(shí)報(bào)》（New York Times）在線（nytimes.com）和snowball.com等出版商是這些廣告的發(fā)布者。有時(shí)候在同一張網(wǎng)頁上放置4幅廣告，這些廣告看起來就像報(bào)紙和雜志上的廣告一樣，因此受到瀏覽者和廣告主的喜愛。廣告是縱向排列的。長長的一列廣告很流行，被稱為摩天大樓廣告（skyscraper ad）。有時(shí)候廣告也被排成方形。
另一種與報(bào)紙廣告相類似的廣告是分類廣告（classified ad）。這類廣告被放在專門的網(wǎng)站上，如classifieds2000.com，它們也出現(xiàn)在網(wǎng)上報(bào)紙、交易中心和門戶站點(diǎn)上。在許多情況下，張貼一般廣告是免費(fèi)的，但如果要把他們做成更大的尺寸或使用一些更醒目的特征就要付費(fèi)了。
1.3 電子郵件
在因特網(wǎng)上做廣告的一種流行方式向電子郵件列表上的人或公司發(fā)送公司信息。電子郵件信息可以與簡(jiǎn)短的音頻或視頻剪輯相結(jié)合來推銷產(chǎn)品，并且提供鏈接，用戶只要點(diǎn)擊就可以購買產(chǎn)品（參見aceconcept.com）。使用電子郵件的好處是費(fèi)用很低，并且能接觸到大量的目標(biāo)受眾。大多數(shù)公司為發(fā)送電子郵件的客戶建立數(shù)據(jù)庫。然而，用電子郵件來發(fā)廣告可能會(huì)被認(rèn)為是在制造垃圾郵件。
電子郵件已經(jīng)成為重要的營銷渠道。和其他廣告手段相比，它成本更低，顧客的反應(yīng)也更快、更好。因此，銷售商正在積極采用這種媒體。此外，它還是一種能將廣告和客戶服務(wù)相結(jié)合的交互式媒體。但是，當(dāng)每個(gè)銷售商都開始用郵件來淹沒顧客時(shí)情況會(huì)如何？這將帶來多少電子郵件？消費(fèi)者將如何處理這些郵件？銷售商應(yīng)注意哪些方面以確保電子郵件營銷的成功？
毫無疑問，消費(fèi)者受到的電子郵件數(shù)量正在激增。根據(jù)Jupiter通信公司的一項(xiàng)研究，消費(fèi)者受到的消息從1998年的每人每年1166條增加到2002年的每人每年1606條。所以，使用電子郵件的銷售商必須具有長遠(yuǎn)的眼光，要不斷努力以促使消費(fèi)者打開并閱讀收到的每一條消息。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)楝F(xiàn)在有1/3的消費(fèi)者只閱讀熟悉的寄信人的電子郵件。隨著電子郵件數(shù)量的增加，消費(fèi)者逃避郵件的趨勢(shì)也在增強(qiáng)，一些電子郵件服務(wù)商（如hotmail.com）允許用戶永久屏蔽來自某地方的郵件。
為了確定向誰做廣告，銷售商必須在他們的數(shù)據(jù)庫中補(bǔ)充與電子郵件相關(guān)的資料。為了確定郵件的內(nèi)容，銷售商必須將內(nèi)部的電子郵件客戶服務(wù)方案與外部的營銷活動(dòng)整合起來。最后，在確定郵件的發(fā)送方式上，銷售商必須具有電子郵件的杜撰技巧，以及發(fā)送聲色俱佳的多媒體郵件的能力。
一張電子郵件地址列表可能會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)有力的工具，因?yàn)槟銓?duì)目標(biāo)受眾已有所了解。要了解如何建立自己的郵件列表，可以訪問onelist.com（提供免費(fèi)服務(wù)）或topica.com。許多人認(rèn)為電子郵件廣告是成功的，F(xiàn)orrester研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2004年其數(shù)量超過1800億條，金額達(dá)到62億美元。電子郵件還可以被發(fā)送到PDA設(shè)備（如Palm機(jī)）或移動(dòng)電話上。
1.4 移動(dòng)電話
移動(dòng)電話式廣告主能實(shí)施地和交互式，在一對(duì)一的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者做廣告。廣告不僅會(huì)基于用戶的個(gè)人檔案，還會(huì)基于用戶在特定事件所處的環(huán)境，例如他所在位置或當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r。騰訊公司（QQ.com）目前推出的手機(jī)綁定和QQ電話業(yè)務(wù)有望成為全球最大的移動(dòng)電話廣告業(yè)務(wù)。
1.5 快閃窗口
快閃窗口（splash screen）也被稱為啟動(dòng)屏幕或插播廣告，是一個(gè)初始化網(wǎng)頁，用來在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，以推銷產(chǎn)品、導(dǎo)入主業(yè)或者告訴用戶需要用那種瀏覽器和軟件來瀏覽該網(wǎng)站。它就像電視廣告一樣出現(xiàn)在電腦屏幕上。
快閃窗口相對(duì)于其它在線廣告手段的主要優(yōu)點(diǎn)在于允許提供豐富的多媒體效果，或一次性向?yàn)g覽者提供足夠量的信息�？扉W窗口可以是交互式。在許多情況下瀏覽者可以禁用快閃窗口。
1.6 頁面出租
搜索引擎網(wǎng)站經(jīng)常把主頁上的小部分空間租給別的企業(yè)。租賃期限取決于網(wǎng)站和承租人之間達(dá)成的協(xié)議。與不定時(shí)展示的橫幅廣告不同，這種租賃廣告將一直在頁面上展示。頁面出租的缺點(diǎn)是廣告尺寸通常很小，容易被一些瀏覽者忽略，而且費(fèi)用通常也很高。
1.7 URL
大多數(shù)搜索引擎有專門的頁面供公司提交他們的因特網(wǎng)地址，這些地質(zhì)被稱為URL（統(tǒng)一資源定位表達(dá)式）。提交URL之后，搜索引擎的“蜘蛛”程序?qū)⒃L問該網(wǎng)站，并循著所有的鏈接，為所有內(nèi)容加索引。因?yàn)椤爸┲搿睘榫W(wǎng)頁的全文加索引，所以沒有必要在遞交關(guān)鍵詞列表、內(nèi)容總結(jié)或描述等，它們是自動(dòng)生成的。
使用URL作為廣告工具的主要優(yōu)點(diǎn)是“免費(fèi)”。任何人都可以把它的URL遞交給搜索引擎并放入列表中。而且，通過URL相關(guān)主題的人而不是瞎逛的人更可能來到網(wǎng)站。但在另外一方面，這種URL方式也有一些缺點(diǎn)。首先，某個(gè)特定網(wǎng)站被搜索引擎放在搜索結(jié)果最上面（如放在10條結(jié)果的第1條）的可能性很小。即使某公司被放在最前面，其他公司也可以迅速取代它的位置。其次，不同的搜索引擎給列表加索引的方式也不一樣，因此很難在多個(gè)列表中都被列在最前面。有的網(wǎng)站內(nèi)含的關(guān)鍵字可能是正確的，但如果搜索引擎使用王爺meta標(biāo)記中的“標(biāo)題”或“內(nèi)容描述”來給列表排序，那么該網(wǎng)站的努力將徒勞無功。現(xiàn)在有數(shù)千個(gè)搜索引擎，廣告主應(yīng)該把自己的URL注冊(cè)到盡可能多的搜索引擎上。
提高公司在搜索引擎列表上的排名
通過簡(jiǎn)單地增加、刪除或修改一些句子，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)就能改變搜索引擎“蜘蛛”給網(wǎng)站排名的方式。所以，在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和改版過程中，設(shè)計(jì)師必須想好公司希望用戶使用那些查詢語句來查詢?cè)摼W(wǎng)站，然后創(chuàng)建一個(gè)專門響應(yīng)這些查詢的站點(diǎn)。
例如，一個(gè)用戶在查找“夏威夷旅店床位和早餐”。他可能在首頁列表上得到20個(gè)網(wǎng)址，然后需要從中選擇一個(gè)特定的站點(diǎn)。現(xiàn)在的問題是如何使自己出現(xiàn)在首頁20個(gè)列表上，如何吸引用戶到自己的網(wǎng)站來。為做到這一點(diǎn)，廣告主決不能強(qiáng)調(diào)從臥室窗口看到大海的情況，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞，如床位、早餐和夏威夷等。當(dāng)用戶訪問該網(wǎng)站時(shí)，它就可以看到大海景色的圖片了。一些公司提供優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容的服務(wù)，使得該網(wǎng)站更有可能被搜索引擎發(fā)現(xiàn)（如keywordcount.com）。
1.8 聊天室
電子聊天室一種讓參與者實(shí)時(shí)交換信息的交流方式。根據(jù)軟件行業(yè)的估計(jì)，在幾十萬個(gè)網(wǎng)站上活躍著上百個(gè)萬個(gè)聊天室。
聊天室是一個(gè)虛擬的集會(huì)場(chǎng)所，成群的注冊(cè)成員來到這里進(jìn)行交談。聊天時(shí)可以被用來建立一個(gè)社區(qū)，以推進(jìn)一項(xiàng)政治或環(huán)�；顒�(dòng)、幫助遇到醫(yī)療問題的人，或者讓愛好相同的人交流經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樵S多顧客——供應(yīng)商關(guān)系必須在不舉行面對(duì)面會(huì)議的情況下維持，所以在線社區(qū)正在被越來越多地用于商業(yè)目的，包括廣告在內(nèi)。
產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)贊助免費(fèi)聊天室。商業(yè)網(wǎng)站可以讓聊天軟件供應(yīng)商提供免費(fèi)的會(huì)議支持服務(wù)，從而獲得聊天功能。你只要將一個(gè)到聊天室的鏈接放在網(wǎng)頁上，剩下的事就交給聊天服務(wù)供應(yīng)商完成，包括為支持聊天而做的廣告。聊天室中的廣告語聊天活動(dòng)相結(jié)合，用戶也很清楚他們看的是什么。
在靜態(tài)網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告和穿插在聊天室中的廣告的主要差別是，后者允許廣告主循環(huán)插入消息來影響聊天者。而且，廣告的主題可以變得更加鮮明。你可以像講故事一樣，從一條消息開始，最后引出高潮。聊天者已習(xí)慣于在屏幕上看到多條廣告，所以一定會(huì)加以關(guān)注。例如，假設(shè)你是一名玩具制造商，并且有一個(gè)專門討論電子玩具的聊天室。你可以在聊天室里張貼這樣的主題：“是否有人能告訴我關(guān)于新版電子玩具R3D3的情況？”當(dāng)有人回復(fù)時(shí)，可能會(huì)告訴你該產(chǎn)品工作不正常，你可以追問“為什么會(huì)這樣？”當(dāng)然你也可以在你競(jìng)爭(zhēng)者的聊天室里這樣做。
從即時(shí)通訊軟件的發(fā)展來看，組成主題鮮明的聊天室將是一個(gè)趨勢(shì)，純粹P2P的交流存在的弊端日漸顯露，聊天室的“熱鬧”氣氛不僅讓人更加積極參與，并且具有更多的廣告價(jià)值。以騰訊公司推出的“群”服務(wù)為例，其讓顧客加入不同主題、不同身份的群（實(shí)際就是聊天室）并將群分類，為其以后開展電子商務(wù)和目標(biāo)性廣告做了鋪墊。
1.9 其他形式的廣告
在線廣告可以采用一些其他的方式，從新聞租到觸摸屏等。利用網(wǎng)上廣播做廣告的方式正在興起，很快網(wǎng)上的電視廣告也將商業(yè)化。社論式廣告（advertorial）看起來像社論或一般信息，但實(shí)際上卻是廣告。值得注意的是針對(duì)“網(wǎng)上社區(qū)”成員做的廣告（其他關(guān)于虛擬社區(qū)的討論中有提到）。象geocities.com這樣的網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)做廣告，而成員通�？梢砸哉劭蹆r(jià)格買到這些商品。有一些廣告將社區(qū)成員鏈接到他們可能感興趣的網(wǎng)站。也可以將目標(biāo)廣告放置在成員門戶站點(diǎn)上。最后，域名本身可以被用于提高品牌認(rèn)知度，所以許多公司愿意花數(shù)百萬美元購買特定的域名